芒果TV持續(xù)盈利秘訣

　　2008 年上線的芒果 TV 是湖南廣電集團旗下上市公司芒果超媒股份有限公司(簡稱芒果超媒)的流媒體視頻平臺，2017 年成為國內(nèi)首個實現(xiàn)盈利的流媒體視頻平臺，并至今持續(xù)高增長 ：有效會員數(shù)量增長 8 倍，凈利潤復合增長率達 54%，母公司芒果超媒市值增長 12 倍。芒果超媒最新財報顯示，芒果 TV2021 年第一季度凈利潤為 7.7 億元，同比增長 61%。屬于視頻網(wǎng)站第二梯隊的芒果 TV，為何能夠在與騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等行業(yè)巨頭的激烈競爭中脫穎而出，實現(xiàn)高效發(fā)展?

　　申雪婷， 企業(yè)管理 發(fā)表時間：2021-08-05

　　臺網(wǎng)融合，扭虧轉(zhuǎn)盈

　　芒果 TV 上線時正值國家出臺一系列法律法規(guī)，加強對網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)監(jiān)管，并重點針對網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版行為開展專項治理。一時間，版權(quán)費用成為視頻平臺的主要成本，芒果 TV 當時既缺少購買版權(quán)為觀眾提供視頻內(nèi)容的資本，又不具有門戶網(wǎng)站旗下視頻平臺的受眾優(yōu)勢，內(nèi)容匱乏、視頻點擊量少的局面一直持續(xù)到 2014 年。

　　2014 年 4 月，湖南廣電集團規(guī)定湖南衛(wèi)視原創(chuàng)節(jié)目內(nèi)容不再對外分銷互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，自有版權(quán)內(nèi)容只在集團所屬的網(wǎng)絡(luò)視頻、IPTV 和互聯(lián)網(wǎng)電視等平臺播出，將版權(quán)內(nèi)容作為成本投入，變短期利益管理為長期戰(zhàn)略價值管理，全力打造改版后的芒果 TV 互聯(lián)網(wǎng)平臺。由此，芒果 TV 獲得了湖南衛(wèi)視影視節(jié)目的新媒體獨播權(quán)，其自制節(jié)目也可通過同屬湖南廣電集團的湖南衛(wèi)視、金鷹卡通、湖南經(jīng)視等頻道播出。臺網(wǎng)融合為芒果 TV 提供了豐富的內(nèi)容，同時也帶來了優(yōu)勢資源和大量用戶。2016 年，湖南廣電確立“一體兩翼、雙核驅(qū)動”的媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略，將湖南衛(wèi)視與芒果 TV 正式捆綁在一起，在大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加持下，芒果 TV 于 2017 年扭虧轉(zhuǎn)盈，實現(xiàn)利潤 4.89 億元。

　　整合價值鏈，降本增效

　　隨著扭虧轉(zhuǎn)盈，芒果 TV 業(yè)務(wù)逐漸穩(wěn)定并不斷拓展，平臺模式逐漸成型。芒果 TV 是典型的視頻平臺模式，依靠多種渠道創(chuàng)收 ：一是提供付費服務(wù)，通過會員充值、視頻點播的方式向用戶收費 ;二是廣告收入 ;三是將自制內(nèi)容的版權(quán)分銷給電視臺和其他視頻平臺，獲取收益 ;四是通過拓展業(yè)務(wù)獲得收益。這種平臺模式下，從內(nèi)容生產(chǎn)到播出再到用戶和廣告商買單，業(yè)務(wù)鏈條長 ;同時，多種收入渠道決定了業(yè)務(wù)運營管理幅度較寬。為此，芒果 TV 充分利用臺網(wǎng)融合優(yōu)勢，通過整合價值鏈，實現(xiàn)持續(xù)降本增效。

　　1. 橫向整合，提升效率

　　截至 2021 年 6 月，芒果 TV 節(jié)目中心共有 20 個項目策劃與開發(fā)團隊以及統(tǒng)籌調(diào)度部、藝人統(tǒng)籌部、包裝工作室、技術(shù)服務(wù)部、人力資源部、內(nèi)容和物資采購部等綜合管理和專業(yè)服務(wù)部門，還有眾多同屬湖南廣電旗下的內(nèi)部協(xié)作部門。芒果 TV 通過橫向整合內(nèi)部價值鏈資源，將各種價值創(chuàng)造和服務(wù)支持環(huán)節(jié)有機鏈接在一起，形成高效協(xié)同機制，共同創(chuàng)造價值，從而降低內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)成本，提升工作效率。

　　2. 縱向整合，降本增效

　　芒果 TV 有固定的內(nèi)容提供商湖南衛(wèi)視，有長期合作的電信運營商。湖南衛(wèi)視不僅是內(nèi)容提供商，還是芒果 TV 的分銷渠道，而芒果 TV 自身就是集內(nèi)容制作與播出、銷售于一體的視頻平臺，具有縱向整合供應(yīng)商價值鏈與渠道價值鏈的獨特優(yōu)勢。

　　芒果 TV 成本主要分布在互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)，湖南衛(wèi)視將影視節(jié)目打包低價出售給芒果 TV，使得芒果 TV 在上游供應(yīng)商價值鏈上節(jié)約了大量的內(nèi)容采購成本。芒果 TV 同時持有交互式網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)牌照與互聯(lián)網(wǎng)電視 (OTT) 牌照，比其他視頻平臺多了電視傳播渠道，能夠覆蓋更多的受眾。此外，芒果 TV 還做硬件產(chǎn)品，其一體機、機頂盒等產(chǎn)品逐步進入“客廳市場”，成為新的收入來源。在內(nèi)容宣傳與營銷上，芒果 TV 擁有自己的宣發(fā)團隊，可通過平臺自身發(fā)布信息和投放廣告。

　　3. 發(fā)掘受眾，引流創(chuàng)收

　　湖南衛(wèi)視將節(jié)目打包給芒果 TV 的 同 時， 其 忠實觀眾也成為芒果 TV 的 潛 在 用戶。湖南衛(wèi)視節(jié)目的幕后內(nèi)容(花絮等)通過芒果 TV 播放，進一步吸引了用戶的注意力，起到引流創(chuàng)收作用。芒果 TV 許多綜藝節(jié)目都有會員 Plus 版，充值會員能夠看到更多有趣的內(nèi)容，在吸引更多用戶成為付費會員的同時，也促使用戶將更多時間用在芒果 TV，平臺既增加了收入又增加了流量。此外，芒果 TV 的用戶通過彈幕、評論和“飯團廣場” 等信息分享與互動模塊逐漸形成社群，使得平臺用戶的活躍度不斷上升。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與不斷涌入的流量給芒果 TV 帶來更多的用戶付費與廣告收入，使得買方價值鏈不斷創(chuàng)造價值，形成良性循環(huán)。

　　特色經(jīng)營，差異化定位

　　1.細分市場，精準定位

　　不同于三大頭部視頻網(wǎng)站的全面發(fā)展，芒果 TV 定位“年輕、都市、女性”，這與湖南衛(wèi)視“青春、快樂” 的定位一脈相承。基于這一定位，芒果 TV 主打輕松娛樂的綜藝節(jié)目與低成本偶像劇，既借助了湖南衛(wèi)視優(yōu)勢資源，又在視頻網(wǎng)站領(lǐng)域找準了自身定位，避免同質(zhì)化競爭。

　　2. 綜藝為主，成本低

　　綜藝節(jié)目占芒果 TV 的視頻內(nèi)容比例較大。一方面，湖南廣電具有制作綜藝節(jié)目的豐富經(jīng)驗和充足的人才儲備，使得芒果 TV 在綜藝節(jié)目的制作上得心應(yīng)手。另一方面，綜藝節(jié)目制作周期短、占用空間小、參與人數(shù)少，場租、布景、服道化等成本比制作影視劇要低很多 ;而且綜藝節(jié)目往往自帶話題，增加藝人的曝光度，給平臺帶來流量的同時也能給藝人帶來流量。此外，綜藝節(jié)目的廣告植入也比影視劇更直接。

　　3. 主推獨播，打造品牌

　　作為視頻播放平臺，芒果 TV 主要采取獨播模式打造自有品牌，盡管有部分節(jié)目是多平臺播出，但芒果 TV 仍憑借品牌效應(yīng)占據(jù)大部分流量，通過在細分市場培養(yǎng)用戶的觀看習慣，增強用戶黏性。“快樂大本營”“天天向上”“爸爸去哪兒”等一系列看家節(jié)目，使得芒果 TV 在當下信息過量、注意力稀缺、內(nèi)容同質(zhì)化的媒體競爭環(huán)境下占有了一席之地。此外，芒果 TV 還將優(yōu)勢節(jié)目打造成 IP，創(chuàng)造更多的衍生產(chǎn)品，如“爸爸去哪兒大電影”“聽爸爸的話”“星媽的萌料”等都是“爸爸去哪兒”的衍生品，還有爆款節(jié)目“乘風破浪的姐姐”的衍生節(jié)目“姐姐的愛樂之程”等。

　　資產(chǎn)重組，持續(xù)盈利

　　2018 年 6 月，負責芒果 TV 業(yè)務(wù)的快樂陽光與芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂五家公司整體打包注入快樂購物股份有限公司(簡稱快樂購)，成為 A 股首家國有控股的視頻平臺公司 ;同年 7 月，快樂購更名為芒果超媒，以 IP 為核心，經(jīng)營視頻、電商、游戲、音樂版權(quán)等業(yè)務(wù)，形成涵蓋影視、綜藝、動漫制作、電競、知識付費、旅游、會展、藝人經(jīng)紀等領(lǐng)域的新媒體全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。資產(chǎn)重組后，芒果超媒及芒果 TV 的盈利能力持續(xù)提升， 2020 年，芒果超媒實現(xiàn)凈利潤 19.82 億元，芒果 TV 營業(yè)收入達 100.03 億元，占芒果超媒營收總額 (140.05 億元 ) 的 71.42%。至此，芒果 TV 在競爭激烈的視頻網(wǎng)站行業(yè)走出了一條獨具特色的可持續(xù)發(fā)展之路。

　　1. 資產(chǎn)重組，實現(xiàn)雙贏

　　資產(chǎn)重組實現(xiàn)了芒果 TV 及其母公司芒果超媒的雙贏，不僅提升了盈利能力，更壯大了體量，拓展了業(yè)務(wù)范圍，增強了在市場競爭中的抗風險能力。

　　2. 電商入局，優(yōu)勢互補

　　重組前的快樂購主打媒體零售，重組后的芒果超媒圍繞芒果系的內(nèi)容 IP 分類改編開發(fā)，并以芒果 TV 為平臺、內(nèi)容為基礎(chǔ)，形成“視頻 + 內(nèi)容 + 電商”的全新視頻內(nèi)容電商模式，實現(xiàn)了線上線下多渠道的深度融合、優(yōu)勢互補、協(xié)同共生，構(gòu)建了媒體融合背景下的芒果全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系。

　　3. 產(chǎn)業(yè)融合，文娛互通

　　重組后的芒果超媒涉及文化、娛樂產(chǎn)業(yè)多個不同領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了文娛產(chǎn)業(yè)融合，在內(nèi)容制作上更加豐富多彩，有利于芒果 TV 的進一步發(fā)展。

　　全面布局，拓展業(yè)務(wù)

　　隨著扭虧轉(zhuǎn)盈并持續(xù)盈利，芒果 TV 加快了業(yè)務(wù)拓展，通過自制內(nèi)容增強平臺的話語權(quán)，并積極開展對外合作、布局海外市場。

　　1. 輸出自制內(nèi)容

　　作為流媒體視頻平臺，芒果 TV 是內(nèi)容生產(chǎn)商的內(nèi)容輸出渠道、視頻受眾的內(nèi)容獲取渠道和廣告商的廣告投放渠道，但隨著業(yè)務(wù)范圍不斷拓展，芒果 TV 開始自制內(nèi)容，并通過出售自制劇目版權(quán)等方式實現(xiàn)了內(nèi)容的反向輸出。

　　2. 布局海外市場

　　2018 年 3 月，芒果 TV 發(fā)布國際版 APP，“爸爸去哪兒”等系列綜藝節(jié)目備受海外觀眾青睞。芒果 TV 還在 YouTube 開設(shè)了專屬頻道，擁有一大批海外觀眾，“乘風破浪的姐姐”主題曲《無價之姐》及其編舞在 YouTube 上模仿者無數(shù)。

　　3. 積極對外合作

　　近年來，芒果 TV 相繼與華策影視、觀達影視、穎立傳媒、星蓮影視、晨星盛世、霄然影業(yè)、同旭傳媒、華晨美創(chuàng)等達成戰(zhàn)略合作，進一步促進影視內(nèi)容生產(chǎn)。在渠道上，芒果 TV 與華為深度合作 ：通過華為視頻 APP 可直接觀看芒果 TV 的內(nèi)容，華為還為芒果 TV 提供了一系列技術(shù)支持，幫助芒果 TV 研發(fā)“光芒”4K 云制播系統(tǒng)。技術(shù)創(chuàng)新也讓芒果 TV 看到了新的發(fā)展方向，因此正在探索 5G 與 AI 技術(shù)在視頻平臺的應(yīng)用。