直播助農(nóng)電商模式下顧客滿意度影響因素探析

　　摘要：直播助農(nóng)新模式是鄉(xiāng)村振興與電子商務融合發(fā)展的全新探索。文章通過對觀看直播助農(nóng)活動的消費群體進行問卷調(diào)查，利用搜集-決策-滿意度評價分析方法建立結構方程模型，對直播助農(nóng)電商模式下顧客滿意度影響因素進行實證分析。結果顯示，平臺形象、主播特征、產(chǎn)品感知和顧客感知價值對顧客滿意度有影響。據(jù)此，對直播助農(nóng)電商模式未來發(fā)展提出可行性建議，注重提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，完善物流體系，加強平臺建設，提升主播自身素養(yǎng)。

　　關鍵詞：直播助農(nóng);顧客滿意度;結構方程

　　一、引言

　　直播助農(nóng)作為鄉(xiāng)村振興與網(wǎng)絡扶貧融合發(fā)展的新模式，引領農(nóng)村電商模式不斷創(chuàng)新發(fā)展，帶動鄉(xiāng)村振興與產(chǎn)業(yè)升級。2021年《中共中央國務院關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》中指出，促進農(nóng)村消費需加快完善縣、鄉(xiāng)、村三級農(nóng)村物流體系，深入推進電子商務進農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進城，推動城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費有效對接，滿足農(nóng)村居民消費升級需要。同時伴隨5G時代的到來，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化迎來新的發(fā)展機遇。在物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等高新技術的支撐下，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設體系不斷完善，逐步實現(xiàn)生產(chǎn)自動化、管理智慧化、經(jīng)營網(wǎng)絡化、服務便捷化，為發(fā)展農(nóng)村新型電商模式營造良好的內(nèi)外部環(huán)境。

　　二、文獻綜述

　　直播助農(nóng)作為一種新型電商模式，學界目前的研究尚處于初級階段。基于互聯(lián)網(wǎng)技術探究農(nóng)村電商的未來發(fā)展模式，董瑜(2018)提出“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村振興”模式，分析電商技術對鄉(xiāng)村振興的積極作用。李曉夏(2020)對直播助農(nóng)新模式進行全新探索，將其發(fā)展的多種鏈條效應分析匯總探索直播助農(nóng)未來發(fā)展新路徑。關于消費者滿意度的研究，Oliver(1981)提出的期望不一致理論被廣泛認同，認為消費者滿意是由于對產(chǎn)品的感知價值符合獲超過期望價值，之后其針對探究影響消費者滿意度的因素提出屬性績效說，認為各屬性績效是影響滿意度的主要因素。國外的許多學者研究了環(huán)境、健康、產(chǎn)品質(zhì)量、主觀規(guī)范等因素對于消費者態(tài)度的影響，得出這些影響因素將極大地提升了消費者對農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，同時，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度最終決定著其購買意愿。國內(nèi)學者也通過分析消費者滿意度的影響因素探究電商平臺發(fā)展新模式。陳范嬌(2016)探究生鮮電商行業(yè)中影響消費者滿意度的主要因素，通過對比購后體驗與購前預期，證明產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)站功能及售后服務均是影響滿意度的關鍵因素。張可欣(2020)構建SEM模型探究平臺形象、安全感知、產(chǎn)品感知、服務感知因素對網(wǎng)購葡萄酒滿意度的影響，加強葡萄酒電商平臺與實體產(chǎn)業(yè)深度融合。

　　綜上，本文將以直播助農(nóng)電商模式下顧客滿意度為出發(fā)點，基于文獻分析與理論分析提出研究假設，構建影響直播助農(nóng)電商模式下顧客滿意度的理論模型。利用搜集-決策-滿意度評價分析方法，對新型電商平臺的未來發(fā)展進行預期分析與展望，為實現(xiàn)多方利益最大化提供最優(yōu)決策和有效建議，促進參與直播助農(nóng)電商模式的各方實現(xiàn)共贏。

　　三、研究假設及理論模型

　　(一)研究假設

　　當消費者產(chǎn)生對農(nóng)產(chǎn)品的需求后，往往會對產(chǎn)品的信息進行搜集，在冗雜的信息海洋里獲取有效信息并做出購買決策，購買完成后對產(chǎn)品進行滿意度評定，進而影響其二次購買欲望。因此，為研究影響消費者整個購買過程的因素提出以下假設1～3。

　　購前：由于電商平臺可以突破時間和空間的限制，快速降低搜尋信息的成本，購前顧客往往會在此進行信息搜集。方便、服務好、有保障的平臺可以增加顧客在該平臺購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿。

　　H1：平臺形象正向影響顧客感知價值

　　購中：伴隨著直播電商的興起KOL(關鍵意見領袖)也越來越活躍，在觀看直播產(chǎn)生購買決策的過程中，主播的專業(yè)性、知名度、產(chǎn)品涉入度會影響顧客滿意度。

　　H2：主播特征正向影響顧客感知價值

　　購后：當顧客在電商平臺購買農(nóng)產(chǎn)品后，在對比購前付出成本時，感覺物有所值，性價比高，對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、配送等方面較為滿意，就可能會重復性購買。

　　H3：產(chǎn)品感知正向影響顧客滿意度

　　感知價值體現(xiàn)了顧客關于平臺、主播、產(chǎn)品等多方面較為綜合的主觀感受，并且良好的感知會提升顧客的滿意度。

　　由此，提出假設4～5。

　　H4：產(chǎn)品感知正向影響顧客感知價值

　　H5：顧客感知價值正向影響顧客滿意度

　　(二)理論模型

　　目前關于顧客滿意度的研究，學界許多專家學者在其領域建立起了顧客滿意度測評模型。瑞典顧客滿意度模型(SCSB)是一種從國家層次，建立起來的滿意度測評模型;美國顧客滿意度指數(shù)模型(ACSI)是在瑞典顧客滿意度指數(shù)模型的基礎上創(chuàng)新得到的;歐洲顧客滿意度理論模型是以美國顧客滿意度指數(shù)模型(ACSI)為原型增加“形象”變量而建立的;中國也通過對已有的模型進行改進建立了CCSI結構模型。萬變不離其宗，顧客滿意度測量模型可以根據(jù)不同的目的進行各種各樣的變形，但是其共性的東西是不變的。通過以上對直播助農(nóng)電商模式下顧客滿意度影響因素的分析及對前人研究模型的借鑒，本文將以平臺形象、產(chǎn)品感知、主播特征、顧客感知價值、顧客滿意度5個潛變量和16個觀測變量構建直播助農(nóng)電商模式下顧客滿意度影響因素的結構方程模型(SEM)。

　　四、研究設計

　　(一)變量測量

　　本文借鑒國內(nèi)外權威測量量表，參照直播助農(nóng)電商模式下購買農(nóng)產(chǎn)品的研究情境，通過預調(diào)研的信度和效度檢驗，從而形成正式測量量表。此外，問卷采用Likert五分量表法對題目打分，1～5分別表示：完全不同意、不同意、一般、同意、非常同意。問卷還包括被調(diào)查者的基本信息和常規(guī)性問題。

　　(二)數(shù)據(jù)收集

　　本研究主要以有過在直播助農(nóng)電商模式下購買過農(nóng)產(chǎn)品的人群為研究對象，因此有效的調(diào)查對象應當有過直播助農(nóng)電商模式下的購買農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗。調(diào)查地區(qū)主要包括保定市、唐山市等河北省多個地區(qū)。調(diào)研的數(shù)據(jù)主要通過網(wǎng)絡調(diào)研和現(xiàn)場訪談獲取，本次調(diào)查問卷共計發(fā)放220份，其中回收問卷216份，剔除填寫不當和沒有過電商直播購物經(jīng)驗的問卷后(35份)，最終有效問卷數(shù)量為181份，有效回收率達82.2%。

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