一、壟斷競爭環境下電信企業營銷管理面臨新的外部環境

隨著電信消費者總量的日趨飽和，未來電信企業之間的競爭將更加激烈，但由于電信服務供應商數量較少，企業之間容易通過模仿等行為來弱化技術、資本等行為帶來的競爭差異，這就要求電信企業能夠從自身管理出發，通過加強和改進營銷管理，如提高營銷效率降低營銷成本，提高售后服務水平等，以此提高電信企業市場競爭力，保持甚至提高目標市場占有率。

二、壟斷競爭環境下電信企業營銷管理存在的問題

雖然電信企業的市場競爭意識大幅度增強，服務效能也在不斷提高，特別是在競爭對手相繼改進自身營銷體系的背景下，電信企業迫于競爭壓力也在積極行動。但從實踐來看，由于市場營銷人員素質、電信企業合作者等因素的影響，企業營銷管理還存在諸多有待改進之處。

1.營銷人員管理體系有待健全

電信企業營銷管理最為重要的是人員管理，首先，營銷人員的理念有待創新，部分營銷人員仍然停留在傳統的壟斷地位企業營銷理念上，認為電信企業在市場中處于強勢地位，可以按照自身的行為方式行動，而不必過于注重市場中消費者的感受，這就會導致營銷管理難以提升。其次，營銷人員的業務素質有待提升，現代營銷管理及營銷活動是一項專業性很強的活動，不僅需要了解企業產品、了解行業競爭對手的基本情況，還要了解營銷學的基本知識，但部分營銷人員這種專業素養不高，難以達到預定的發展要求。再次，營銷人員的職業道德素質有待提升，部分營銷人員愛崗敬業意識不強、服務意識不濃，難以適應新形勢下營銷管理的需要。

2.營銷方式創新體系有待完善

首先，從網絡營銷來看，在電子商務管理體系下，獲得授權的電信服務供應商包括一些個體經營戶都通過網絡來提供服務，但這些服務商的服務能力與水平存在較大的差異，甚至可能與客戶產生糾紛，可能對電信企業帶來不良影響。其次，從網絡營銷與實體營銷的整合來看，在電話營銷、網絡營銷超速發展的背景下，實體營銷的盈利空間大幅度的削減，但電信服務部分業務需要實體作為支撐，這就容易產生矛盾或者沖突，即實體店面出現虧損影響營銷宣傳，網絡營銷盈利但都期望“搭便車”獲取壟斷企業整體發展帶來的便利，而不愿意通過自身營銷服務的改進來提高市場占有率。

3.營銷服務體系有待完善

首先，從營銷監督體系來看，在壟斷經營模式下，電信企業內部經營權的獲取等都需要一定的“關系”，這就使得電信企業在監督上可能存在一些漏洞，如監督不嚴等。其次，從營銷考核來看，目前電信企業對于委托經營等主體簡單的采取營銷額考核的方式，但對于營銷服務質量等缺乏考核指標，導致營銷活動中各主體行動不積極。

三、壟斷競爭環境下電信企業營銷管理改進策略

適應新的壟斷競爭環境，電信企業必須改進營銷管理體系，主要要完善營銷方案、加強營銷管理，創新營銷理念與手段。

1.完善營銷方案

首先，要有效分析新的營銷環境，電信企業要動態的跟蹤政府政策、競爭對象行為等因素，分析這種新的環境對電信企業營銷管理的影響，為制定營銷方案提供指導。其次，要確定營銷原則和指導思想，即要明確電信企業營銷活動要堅持什么樣的原則，如顧客至上、服務至上原則，創新管理原則等。在此，要明確營銷的戰略路徑，即在壟斷競爭環境下，電信企業應當采取哪些方式來開展營銷活動，如通過整合營銷、網絡營銷等來進行營銷。

2.加強營銷管理

首先，要加強人員管理，電信企業要根據營銷人員的基本情況包括年齡結構、從業經歷等分析營銷人員的特征，以此為基礎制定營銷人員培訓方案，對其業務素質、職業道德素養等進行全面的提升，進而促進營銷能力提升。其次，要積極制定和完善營銷管理制度，包括績效考核制度、獎懲制度等，從績效考核制度來看主要是要完善考核指標，建立針對一般營銷人員、實體營銷機構、網絡營銷機構等不同主體的考核體系，并完善考核方法。從獎懲制度來看，主要是對于營銷業績好的單位和個人要給以獎勵，對于服務態度惡劣甚至引起不良影響的要堅決予以處罰。此外，還要建立完善的投訴機制等配套服務機制。

3.創新營銷理念與手段

首先，要積極采取全員營銷等營銷理念，電信企業安裝人員、客戶服務人員、維修人員等都需要與客戶進行接觸，并為客戶提供相關服務，這一過程中要積極樹立良好的企業形象，為電信營銷提供幫助。其次，要積極樹立服務理念，電信企業要改變壟斷模式下強勢營銷的工作理念，轉而從服務的視角出發，以為客戶提供更加優質的服務或者體驗為出發點，提高服務水平。再次，要創新服務手段，在網絡營銷等營銷的基礎上，電信企業要積極拓展網絡在線咨詢、網絡故障報修等服務，并創立相應的網站等供客戶溝通交流，為電信營銷提供幫助。此外，電信企業還要創新性的營造良好的營銷文化，通過文化影響營銷人員的行為，指導營銷活動。

作者：姜曉荔 單位：中國電信股份有限公司衢州分公司