我國農產品營銷影響因素通徑分析

　　摘要：保障農產品有效供給、增強我國農產品營銷力事關民生。文章在分析我國農產品營銷現狀的基礎上，利用我國東部九省份的農產品成交額等數據，構建模型對農產品營銷因素進行通徑實證分析。結果顯示，從事農業生產及銷售的人員教育水平、農村水電站數量、農業受災面積、農村固定資產投資依次對農產品的成交額產生直接影響，且各因素之間相互關聯。文章提出人才引進、完善資源信息共享體系、加強農產品社群營銷等對策建議。

　　關鍵詞：農產品營銷;通徑分析;對策

　　一、引言

　　伴隨移動互聯網技術、社群經濟及共享經濟的到來，農產品營銷逐漸找到新興營銷手段，借助以互聯網為基礎的平臺，通過微信、微博、小紅書等當前最為熱門的社交媒體營銷軟件開展社群營銷的營銷方式掀起了新的巨浪。專營農產品營銷的電商大規模增長，呈“井噴式”現象。但國內大多農產品經營者尤其是生鮮農產品經營者一直在市場中處于劣勢地位，利潤空間有限或是虧損，這與農產品營銷不足有密切關系。因此通過科學的方式探索農產品營銷在現階段社群經濟、共享經濟背景下的影響因素及相應新興策略具有較強的理論及實踐意義。

　　農產品營銷被普遍定義為農產品生產者與經營者為了實現農產品價值而開展的一系列的產品價值的交易活動。其中，David J等人(1998)認為農產品營銷可定義為“在食品及服務交換系統各個階段中，滿足消費者個人與組織需求的所有活動”;在互聯網背景下，農產品營銷逐漸以虛擬化、互動化、個性化、透明化和高效化的特點為生產端、企業端及消費端的青睞，因此本文將增加了電子商務的農產品營銷定義為：農產品生產者、經營者，在農產品從生產端到消費端流程中，借助各類新興科學技術及大環境下的各式理論，實現個人及社會需求目標的各種農產品再創造及交易的一系列活動。從兩個方面把握農產品營銷內涵即：第一，農產品營銷的主體為農產品生產和經營的個人及組織;第二，農產品營銷活動貫穿于農產品的生產和流通及交易全過程。

　　與農產品流通問題相關的研究如農產品營銷日益成為當今學界以及政府關注的焦點議題，相關研究受到廣泛重視。部分研究認為，營銷手段信息化對農產品營銷實現最終價值有推動作用。N Niederhauser等(2008)認為構建高價值農產品管理的信息，需要農產品生產端與消費端之間提供雙向信息流。通過信息共享可較好地確定農產品等級，跟蹤農產品生產、加工和消費，提升農產品的附加價值;有學者認為“物聯網+農產品流通”中，物聯網在農產品營銷流通過程中的應用可以有效解決信息不對稱問題，提高不同市場主體和農產品供應方之間的供求信息共享，有效削減流通成本，農產品的物流效率可被優化，提高農產品的價值實現。

　　部分研究著眼于社群營銷，認為在社群經濟下的營銷手段可以有效提高農產品營銷效率。迄今為止，國內學者對社群營銷的研究尚未成熟，系統性不強。少數研究僅定位于經驗概括及定性思辨。其中，李寶玲(2012)在社交媒體營銷上認為這種強互動性的網絡媒體社區是天然有利的營銷平臺，用戶之間可自發切病毒式傳播營銷內容，公司可通過社交媒體平臺與消費者展開對話，最終有效地提高品牌知名度，與消費者之間建立聯系，收集消費者反饋信息。在精準定位目標消費群體方面，社交媒體平臺同樣擁有優勢，可以在維系老消費者的同時以較低的成本增加新消費者。

　　總體來說，我國農產品營銷在現階段面臨數字化轉型，借助以互聯網為基礎的營銷手段如信息化營銷及社群營銷可有效提升農產品營銷效率。目前我國仍缺乏對農產品營銷影響因素的定量分析。因此本文在已有研究的基礎上，利用我國東部9省的農產品成交額等數據，對我國現階段農產品營銷影響因素作出通徑分析，針對性地提出關于農產品營銷的對策。

　　二、現狀分析

　　隨著我國經濟快速發展與消費升級，人們對生活水平的要求愈來愈高，對農產品的消費需求日益強烈。我國農產品營銷體系的不斷改革及發展極大促進了我國農產品經濟的發展，農產品市場規模不斷擴大，由于電子商務的發展及營銷方式的改變，農產品市場數量及攤位近年來有所下降，但我國農產品成交額呈逐年增加的趨勢。根據我國國家統計局數據顯示，在億元以上商品交易市場成交額中，農產品市場成交額從2010年的10593.23億元，增加至2019年的19785.31億元，呈大幅度增長，農產品市場健康有序地發展。

　　在人們對營銷理論不斷創新和發展的背景下，我國農產品營銷理念正在趨之革新化，新興營銷理念不斷涌現，近幾年代表性對理念有綠色營銷、社群營銷等。農產品綠色營銷，是指為適應可持續發展的要求，實現經濟、生態、社會效益三效合一，農產品企業在農產品的研發、生產、銷售以及售后服務的全過程中，充分引入“綠色”元素，滿足消費者對保護生態環境的需求，實現企業的綠色目標。農產品社群營銷是指基于互聯網等移動終端把有共同興趣及愛好的人聚合在一起，進行傳播式營銷的過程。

　　互聯網技術在農產品流通及營銷中發揮巨大作用，帶動營銷高效化。從生產端來看，互聯網技術可調控農產品生產環境，提高農產品質量及增加產量;從流通過程來看，物聯網技術將農民聚集在一起，對農產品的定價及追蹤農產品產源有所幫助，并且使物流業發生變革;從消費端來看，消費者可通過各式移動終端選擇購買目標產品，了解企業文化及產品特性，使消費更加自由靈活并具有趣味性。且2021年黨中央一號文件《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》指出“發展智慧農業，建立農業農村大數據體系，推動新一代信息技術與農業生產經營深度融合”。

　　在農產品營銷規模不斷擴大，農產品營銷體系不斷完善進程中，我國農產品營銷仍存在一些問題。首先，農產品營銷同質化現象嚴重。由于市場競爭的加劇、技術及營銷手段的快速傳播以及農產品易同質化的生物特征，農產品市場的不同企業提供的農產品幾乎相似，特別當農產品市場上出現某種暢銷的產品，很快市場上便會有大量的同類農產品出現，包括農產品的包裝方式、宣傳手段等要也競相模仿，讓許多消費者難以辨清。其次，農產品營銷信息共享體系尚不健全。在農業生產中，共享資源在每一個環節都可以發揮至關重要的作用。種植者由于對天氣、市場供需等因素的未來形勢作出錯誤判斷，造成農產品生產過剩難以售賣或是供不應求，農產品價格大幅度上升;在農產品流通過程中，缺乏有效信息機制溝通農產品生產個體、組織與農產品經營者，造成供應鏈上的斷缺，難以構建農產品的全渠道流通模式;在營銷過程中，市場上的信息不對稱可以使某些利益相關者獲取高額利潤，消費者對農產品的真正品質難以作出判斷，難以形成消費信任。

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