本文作者：涂毅佳、李曉蓉 單位：四川大學輕紡學院

1皮革服飾品櫥窗展示的現狀與作用

櫥窗，原本只是表現商品的載體，在漫長的設計演變中產生了自己的靈魂，上升為一門品牌文化和商業靈感相融合的藝術。優秀的櫥窗設計除了商品魅力訴求之外，還以間接的形式表達了更寬廣、深厚的人文關懷或藝術風格。在現代社會里進入品牌競爭年代的皮革服裝業在整合營銷思維的熏陶下也開始注重服飾品的陳列表現，尤其是在櫥窗設計方面。皮革服飾品的櫥窗由最初的歐洲皮草世家FENDI做的最為突出，隨后傳到世界各地，各大皮革品牌櫥窗隨之發展成熟。現在，皮革櫥窗設計的變化和表現形式也開始代表著世界的潮流，影響著陳列流行趨勢。皮革服飾品櫥窗設計在整個視覺陳列中是第一有效的視覺表現手法和產品銷售手段。皮革櫥窗設計要求竭力突出皮革服飾品的個性，這樣可以在形式或形象方面清晰明確、鮮明獨特，使人們一目了然、記憶猶新。

2皮革服飾品櫥窗展示的基本原則

2．1考慮顧客的行走路線

一個好的櫥窗設計，能給人強烈的視覺沖擊力，從而吸引過往行人進店，提高商品銷售量，所以要讓櫥窗設計與顧客之間產生共鳴。櫥窗是靜止的，但過往行人是相對運動的。因此，櫥窗的設計要考慮顧客靜止的觀賞效果和行走時的觀賞效果，同時還要考慮顧客的觀賞角度和視線高度以及櫥窗自遠至近的視覺效果。由于皮革服飾品的特殊材質，不同的皮革紋理產生的光的反射角度、強度不同，這種不同的受光效果造成了顧客在不同的距離處觀看櫥窗時是會有不一樣的外觀變化，因此顧客的視覺距離對皮革服飾品陳列的方式也是很重要的一個因素，根據顧客觀看的距離、最常看到的方向來設計櫥窗。為了使顧客在最遠的地方就可以看到櫥窗的效果，在設計時要重點分析陳列物的大小尺寸，燈光的明亮程度。

2．2與賣場的整體性

櫥窗是賣場的一部分，設計上應該與整個賣場的陳列風格保持一致，布局上和賣場的整體陳列風格相吻合，形成一個整體，特別是針對開放式櫥窗與半開放式櫥窗，透過玻璃，顧客能立刻感受到賣場內外的風格與色彩效果，此外，還應考慮和櫥窗最靠近的幾組陳列的色彩協調性。從空間規劃、展示格調和規范等方面統一櫥窗形象，并根據不同地域的特點、消費趨向和消費者做出調整。在形成統一、鮮明、系統和完整的視覺感應下，力求準確和有效地展示商品。

2．3主題的突出性

選擇與商品有關的主題作為櫥窗設計的主線內容來考慮櫥窗的擺設，這是櫥窗設計的主要手法，在皮革服飾品的櫥窗中往往以推薦重點的設計為目的，將注意力集中在某一主題上，并做到圍繞主題設計展示內容、定期更新中心題材，通過視覺效果暗示、啟發、誘導和感染消費者，強化其對商品表達的特定層次生活方式的認同意識，以激發其購買欲望。利用皮革服飾品及道具和燈光，構成不同季節、不同生活空間、不同自然環境以及不同藝術氛圍的場景，向人們傳達不同的風尚氣息。如TOD’S力求打造世界上“最頂級又舒適的鞋子”與“最簡單但經典的皮包”。所以TOD’S的櫥窗也力求展現TOD’S皮鞋和皮制品的經典，利用大量的金屬和皮革材質體現了自然與未來的融合。別出心裁的彩色條紋設計讓人耳目一新，在充滿趣味的同時，也展現出TOD’S嶄新又流行的新款產品。

2．4考慮不同的消費心理

現代社會的消費是一種心理消費、服務消費，確切的說就是一種文化的消費，在商品的實用性之外，人們更看中的是它外在的影響。因此在做皮革服飾品櫥窗時要研究針對的消費者對皮革服裝的社會需求的高檔與一般、奢華與大眾，滿足相同階層中不同消費者對皮革服飾品的心理要求。要從顧客的角度和立場反觀和評析展示成效，務求客觀和實際，并做出針對性調整。

3皮革服飾品的櫥窗展示方式

皮革服飾品櫥窗設計根據不同的產品需要，賣場企劃被分成很多種類型，他們各有特點和用途。不同的類型會展示產品的不同性能與特點，給消費者帶來不同的視覺感受。

3．1櫥窗的展示類型

3．1．1直接式

直接式櫥窗設計指道具、背景減少到最小程度，讓商品自己說話，運用陳列技巧，通過對皮革服飾品的堆、掛或利用道具充分展現皮革服裝的皮料、質感、結構、色彩、款式、功能等，這種直接展示商品的設計手法十分注重商品的組合方式和展示角度，使櫥窗的整體效果在于著力突出商品的品牌和商品本身最易打動人心的部位。如FENDI的櫥窗最常出現直接式，最熱門的手袋往往放在櫥窗最顯眼的位置，為了使色彩鮮艷的皮包和鞋子不至于顯得太過浮華，背景只用一個黑色實木貨架，為品牌增添了一股厚重的文化內涵。皮革服飾品展示用直接式櫥窗，其商品組合一般由服裝、眼鏡、皮包、皮鞋等組成;在道具和皮革服飾品的選擇上盡量選擇一些造型獨特，色彩明亮的物品。可以使顧客對其設計產生注意和發生視覺興趣，達到刺激購買欲望的目的。Loewe這個歷經百年的西班牙的品牌，在商品組合上往往別出心裁，今年用童趣的方式進行櫥窗陳列，以木偶為載體將皮鞋、手包、皮革飾品混合搭配。表達了Loewe精湛的手工藝與精挑細選的頂級皮革。

3．1．2場景式

場景式櫥窗反映著時尚潮流的動態，同時也反映了皮革服飾品的設計靈感來源，其設計手法是擬定某一特定環境、情節，將皮革服飾品相互聯系、展示出來，在展示商品多樣性的同時也帶給顧客視覺的感受，喚起顧客豐富的聯想。從而激發顧客產生觀賞和購買的欲望。以工業革命為元素Dior的櫥窗，用廢棄的工業金屬為櫥窗的主要結構，模擬一種50年代的懷舊場景，廢舊的機械與典雅的香包和皮衣產生一種視覺豐富感。再如，愛馬仕的經典櫥窗，以馬具為元素，采用尋常可見的拼畫方式制造了一場獨特的野外騎士場景，普通的皮包、皮靴和馬鞍組成了一組抽象畫，卻巧妙地傳達了愛馬仕以制作馬具開始聞名于世界，場景中的每一件物品更是寓意了愛馬仕的高貴與奢侈。

3．1．3創意式

創意式皮革服飾品櫥窗設計是運用靈感元素，結合不同的藝術形式與處理方法，集中介紹某一商品。通過適度的夸張將皮革服飾品的特點和美感因素擴大，增強新穎奇特的心理感受。夸張是創意式櫥窗設計中一種常用的手法，這種表現手法往往會采用一些非常規的設計手段，來追求視覺上的沖擊力。最常用的是將整體商品尺寸放大，做特寫處理，或將主要展示品與次要展示品或輔助道具在大小上做極端對比，如2010年，荷蘭藝術家Lernert和桑德特別為Selfridges百貨公司櫥窗設計的一個另類高跟鞋擺設系列，以夸張的手法將造型獨特的高跟鞋放大十倍，鞋子的組合是由常見的生活物品;其次還有將一些物體重復排列，制造一種數量上的視覺沖擊力;還有的櫥窗是純粹追求一種趣味，來引人眼球，并產生入內一探究竟的欲望，以別具一格的方式，激發消費者的購買行為。像2011年的LV鴕鳥主題櫥窗，將鴕鳥元素由產品設計的源頭開發推廣至櫥窗視覺陳列，鴕鳥模型、鴕鳥蛋乃至鳥退貨架等道具，紛紛出現世界各地的LV櫥窗之中，并在不同地區有所差異。LV櫥窗創意在當年成為時尚視覺界的焦點。

3．1．4季節式

櫥窗陳列要有季節性區分，同一個專柜，同一個品牌因為季節性不同，陳列要做很大的變化。同樣皮革服飾品的款式特征也具有季節的變化，根據季節變化把應季商品集中進行陳列，給顧客以新的面貌，同時要根據商品上市的季節不同采取不同的陳列辦法，滿足消費者應季購買的心里特點，來刺激銷售。在季節式陳列中，除了通過皮革服飾品自身的設計特征來表達季節外，道具使用也不可忽略，可以增加趣味性，突出個性。

3．2櫥窗的色彩表現

在皮革服飾品櫥窗設計中，色彩是體現櫥窗細節與品牌理念的重要因素。所以在櫥窗的設計中，選擇色彩的對比與調和來傳達情感。

3．2．1直接表現

櫥窗展示中，常常利用皮革服飾品本身的色彩直接表現，在一定條件下，不同色相之間的對比會有不同的效果，色相越接近，對比效果越柔和，色相越呈補色，對比效果越強烈，像LOEWE的皮革服裝品以及皮革飾物櫥窗善于打破常規的色彩搭配，大面積使用強烈的對比色，使用紅綠色、黃紫色搭配，以小面積的中間色過度，使櫥窗具有濃厚的地中海文化色彩。明度和純度上的對比調和也會使櫥窗展示效果產生色彩物理現象的錯覺，明度和純度的不同，傳達的情感各異，明度高的色彩會顯得亮，有一種膨脹感，讓人感覺到輕松、明快，明度低的色彩顯得暗，有一種收縮感，讓人感到沉靜、穩重。同樣，純度高的色彩顯得比較華麗，熱烈，純度低的色彩產生人一種柔和、雅致的格調。不同明度和純度的色彩組合，便構成櫥窗色彩的層次和空間感。

除此以外，色彩還能帶給顧客在溫度、重量以及距離上的不同感覺，以紅、橙、黃為暖色系給人溫暖、迫近感，在質量上感覺偏重，與之相反的綠、藍、紫為冷色系給人稀薄、寒冷、退遠的感覺。以上諸多色彩的對比調和，都應該以一定面積關系得以表現的，當色彩面積比例發生變化時，其呈現的效果也隨之改變，因此，合理的分布色彩面積來拉開櫥窗所展示商品的主次關系，取得是覺得的平衡效果。

3．2．2間接表現

皮革服飾品櫥窗的展示除了運用服飾品本身的色彩組合表現，燈光的運用也直接影響了櫥窗展示的效果。燈光在櫥窗展示中是不可缺的，如果把櫥窗比喻成舞臺，商品喻為舞者，那么是燈光照亮了整個舞臺和舞者。光與色是密切相連的，皮革服飾品的因為有了光的照射，其色彩顯得更加奪目滿足顧客視覺功能的需要。燈光起到一個幕后烘托的作用，可以使櫥窗的氣氛更有活力，提高整個櫥窗的品質，使整個空間的色彩更加和諧，因此，櫥窗內的亮度必須比賣場高出2—4倍，使用燈光層次分明，具有表現力，同時應避免平均、單一的亮度，應該采用情調式照明。色彩通過光得以體現，利用不同位置的燈光和打燈的方向，創造色彩上明度的變化，使空間具有立體感。再者，運用燈光的強弱控制，突出重點，使色彩拉開層次，構成虛實的氛圍，如2011年LV為圣誕節布置的櫥窗，用白楊木做成巴黎Asnieres地區的立體地形地圖為背景，整體的燈光布局在這樣的背景襯托下使展臺的空間加大，讓光線集中在皮包皮鞋等服飾品上，上下對稱的背景圖案在燈光下也有虛實的對比表現，讓整個櫥窗在簡單的物品組合下卻有豐富的層次。

4皮革服飾品櫥窗展示的發展趨勢

皮革服飾品的櫥窗展示具有很強的時效性，隨著時尚潮流的變遷，櫥窗展示設計可謂是各式各樣，但是總的趨勢是共通的。虛擬現實化，主要通過虛擬現實技術創建和體現虛擬展示商品的外觀，并在計算機的輔助下，運用創意，讓服飾品能夠更好的展現出來，是櫥窗展示的一大發展趨勢，是新的櫥窗藝術的表現。虛擬現實藝術也稱為VR藝術，VR藝術是通過人機界面對復雜數據進行可視化操作與交互的一種新的藝術語言形式，該藝術形式的主要特點是超文本性和交互性。運用VR藝術原理設計的櫥窗，是一種創新的玻璃面的互動展示，它能將任何的玻璃表面變成一種有創意的表現形式，顧客可以隨心所欲地單擊、雙擊、平移、按壓、滾動以及旋轉等不同手勢觸摸櫥窗，從而更好更全面地了解展示商品的相關特征。這種獨特的動畫、圖形技術與三維技術應用相結合，在皮革服飾品櫥窗中可以很好地表現出皮革材質的觸感，皮革服飾品設計的細節特點，是皮革服飾品櫥窗設計未來的一大亮點。

皮革服飾品的櫥窗展示也越來越將商品藝術化，櫥窗展示運用流行趨勢要把握好流行色、設計元素和表現方法，使展示的商品本身就像一件藝術品。比如從去年春夏開始，以Prada為首的世界大牌的櫥窗設計開始出現中國傳統的寫意圖案，這已經不僅僅是單純的商品櫥窗展示，它更展示和渲染這一種生活的文化，展示智慧與美感的碰撞。

5結束語

皮革服飾品的櫥窗展示作為皮革服飾企業創造品牌、刺激顧客購買欲望、增加產品銷售的一種有效手段，已經被越來越多的企業重視，有著光明的未來。皮革服飾品櫥窗無論在設計手法上還是在色彩運用上都以它特有的方式提加商品的附加值，可以使顧客從感官和心理上體驗商品的特色。因此創造舒適、保持簡單、以人為本、擁有夢想，是人們的生活態度也是皮革服飾品展示的最終的訴求。