一、湖南休閑農業旅游開發的SWOT分析

該研究采用SWOT模型對湖南休閑農業旅游開發進行分析，以期全面了解湖南休閑農業旅游開發的現狀。

1優勢分析

資源優勢。湖南作為內陸農業大省和旅游資源大省，具有豐富的鄉土景觀，農耕文化以及各具特色的風土人情。第一，自然環境南北東西差異明顯，如湘西是群峰疊翠，湘北是開闊的湖區平原，而湘中則是丘陵起伏；第二，湖南有著悠久農耕歷史，素有“湖廣熟，天下足”的美譽，孕育了豐富多彩的農耕方式，如牛拉犁，水推磨，家織布等；第三，有著風格迥異的鄉村景觀資源，如新化的紫鵲界梯田，湘西的苗家土家吊腳樓等；第四，湘南、湘西、湘中、湘北飲食各具特色，如湘南的臨武鴨，湘西的臘味合蒸，湘中的剁椒魚頭，湘北的洞庭湖魚等。因此，湖南發展休閑農業旅游具有得天獨厚的資源優勢。

產業集群優勢。截止2011年，湖南全省休閑農業莊園發展到3811家，其中星級休閑農業企業296家，農家樂和民俗旅游接待戶15000戶，營業收入500萬元以上的休閑農莊500多家；接待休閑觀光人員7000萬人次，實現經營收入112億元；帶動建立種養基地5.43萬hm2，帶動相關產業產值100多億元，直接安置農民24.2萬人[2]。從全省布局來看，初步形成了以長株潭經濟發展區、湘中南區、環洞庭湖區、湘西山區為主的四大休閑農業特色區域。全省地方還以村鎮為單位集中開發，形成了點片相連的休閑農業產業集群。如長沙市的望城區和開福區、株洲市的天元區、衡陽市的珠暉區、岳陽市的君山區、張家界市的永定區、常德市的武陵區、邵陽市的隆回縣、懷化市的鶴城區等，逐步形成了點片相連的休閑農業產業群。這些產業集群的形成，為產品整體檔次的提高奠定了良好的基礎。

交通條件優勢。可進入性是旅游發展的先決條件，社會主義新農村建設的不斷深入、縣鄉村公路的改造和完善、“村村通”工程的推行等都為休閑農業的發展提供了便利的交通。一方面通達性明顯改善，以湖南省會長沙為例，通過高速公路從長沙到其他所有13個市州的時間均不超過4h。另一方面路牌體系逐漸完善，在各交通要道路口，都增設了通往鄉村景區的指示路牌，自駕車游客的出行明顯便利。可進入性的改善，減少了游客的旅途時間，大大減少了休閑農業游客的感知距離，使得旅游效益大大提升。

2劣勢分析

經營理念落伍，管理水平不高。大部分休閑農業主原來是從事農業生產，缺乏正規、專業的培訓，對休閑農業旅游認識模糊，嚴重缺乏營銷意識和營銷經驗，主要依靠個人關系等渠道來拓展市場，同時也缺乏品牌意識，其經營管理水平亟待提高。近年來隨著互聯網的發展、網購的滲透，部分休閑農莊尤其是星級農莊也開始采用網絡營銷的方式，但其旅游網頁缺乏個性，旅游信息相對單一，旅游網站缺乏別具特色的促銷產品和促銷手段。而大部分的非星級農家樂則依舊停留在熟人介紹這些方式發展市場，顯然已經不適應這個“酒香也怕巷子深”的年代。

缺乏專業素養，服務水平不高。湖南的休閑農業主體采用家族經營，因而無論是廚師還是餐廳服務人員大多是其子女或親戚，他們更多地是依靠淳樸的心態和憨厚的氣質來為客人提供服務，缺乏全面的飲食衛生知識、食品營養知識，也缺乏嫻熟的服務技巧和正確的服務理念。城鄉生活觀念、生活習慣的差異，以及用餐環境、住宿環境等衛生條件方面常常會讓城市游客不適應、不滿意。

低價競爭，產品層次不高。湖南省的休閑農業產業提升較為明顯，也涌現出大量高星級的休閑農莊，如截止2010年五星級、四星級農莊就達到188家，三星級及其以下的星級農莊達到329家，這些數據表明了湖南休閑農業的進步。但總的說來，無論是星級農莊還是普通農家樂，其服務價格普遍不高，低價格造成低利潤，不利于產品升級。以五星級農莊為例，其日人均消費很多維持在88元左右，其中包含了餐飲、室內娛樂及戶外活動等，在高物價背景下其利潤可想而知。其他一星級、二星級的農莊，日人均消費很多是在50元左右，而其他非星級的農家樂，日人均消費約為30元，甚至更低。這種單純依托低價格的惡性競爭，成為整個行業產品升級及整體檔次提高的瓶頸。

品牌定位趨同，特色不鮮明。雖然湖南省的休閑農業獲得了很大的發展，但基本是以釣魚休閑、吃農家菜、住農家房、觀農家景、干農家活的“農家樂”為主體，其旅游產品依舊以觀光、采摘為主，度假農場、租賃農場尚不發育，旅游產品及市場開發能力薄弱，旅游潛力遠未發揮。經營相對較好的觀光農園有向生態度假村方向發展的趨勢，但在產品上又往往重休閑輕農業，使休閑農業旅游產品混同于一般旅游度假產品。總之，因其產品雷同，功能簡單、定位單一，所以游客重游率不高。

鄉土文化城市化，缺乏鮮明的鄉村意象。在環境設計上越來越多的休閑農莊背離了鄉村的樸實和諧，鄉土味、鄉土特色越來越淡，相反一味的貪大求洋，追求豪華，讓整個農莊環境的城市味越來越濃。如房屋、道路的建設，簡單地模仿城市建設，導致鄉土景觀嚴重失真，變成城市景觀的局部移植。在產品內容上輕農業、重休閑，大量模仿城市的娛樂設施、娛樂項目，而一些真正具有鄉土情趣的傳統項目卻被拋棄[3]。休閑農業旅游的主要動因是鄉村生活的古樸，鄉村環境的自然，以及與城市截然不同的鄉村意象，而這種仿城市景觀的偽鄉村景觀讓很多想體驗鄉土風情的城市游客大失所望，也使其失去了城鄉景觀異質性的吸引力。

3機會分析

政策支持加大。在黨的十八大報告中提出解決好農業農村農民問題是全黨工作重中之重，城鄉發展一體化是解決“三農”問題的根本途徑。強調堅持工業反哺農業、城市支持農村和多予少取放活方針，加大強農惠農富農政策力度。強調堅持把國家基礎設施建設和社會事業發展重點放在農村，深入推進新農村建設和扶貧開發，全面改善農村生產生活條件。這為休閑農業旅游的發展提供了堅實的政策保障和支持。而湖南省在發展休閑旅游農業過程中也一直重視政策扶持，早在2006年就成立了湖南休閑農業協會，并出臺了《湖南省人民政府辦公廳關于加快發展休閑農業的通知》，制定了一系列優惠政策，把休閑農業列入新農村建設的支持范圍，對休閑旅游農業企業在安排項目建設和資金上給予支持，對五星級休閑農業企業按省級農業產業化龍頭企業對待，并在稅收、用地等方面給予支持。同時，為加快湖南省休閑農業的發展，在2010年湖南省旅游項目建設工作會議中提出《湖南省鄉村旅游建設“3521”工程實施方案》，決定在全省范圍創建30個旅游強市（縣）、50個特色旅游名鎮、200個特色旅游名村、1000個鄉村旅游示范點。

政府管理加強。隨著休閑農業的發展，湖南相繼出臺了關于加快休閑農業（農家樂）發展的相關政策、管理辦法和星級評定標準等，如《湖南省休閑農莊建設規范》和《湖南省休閑農莊星級評定標準》等。依照湖南省地方標準《鄉村旅游服務經營基本條件》（DB43/T483-2009）與《鄉村旅游服務星級服務準則》（DB43/T484-2009），2010年湖南首次對全省鄉村旅游區（點）展開了全面的評星活動，有61家鄉村旅游區（點）達到五星級標準，127家達到四星級標準，150家達到三星級標準，146家達到二星級標準，33家達到一星級標準。這種對鄉村旅游開展品質認證的活動，既從政策層面規范了湖南休閑旅游市場的發展，又為經營者提供了產業服務的標準，指明了發展方向。

城市化進程加速。加快城市化進程是我國經濟社會建設的重要內容。從世界各國休閑農業的發展來看，其快速發展的背后都有都市化急速擴張的背景，而城市歷來就是休閑農業旅游最重要的客源地，城市的急速擴張為休閑農業旅游提供了大量的客源，成為了休閑農業旅游的重要推力。伴隨著城市化進程的加速，大量人口向城市集中，越來越多的都市人渴望緊張快節奏生活之外可以體驗閑適趣味的農耕生活。此外，城市環境的惡化也讓城市人向往古樸清新的田園美景。以湖南省會城市長沙為例，2000年到2008年長沙的城市化率由44.7%上升至61.3%，城市人口由175.4萬上升至237.1萬，城區面積由556.3km2上升至955km2。這些數據表明，長沙城市化進程發展迅速。根據雷•諾塞姆用S型曲線三階段理論概括的城市化進程一般規律，長沙城市化進程正處于中期加速階段（30%<城市化率<70%）[4]，這正是長沙休閑農業得以快速發展的一個重要原因。湖南其他市州城市化進程也都有顯著提升，為湖南休閑農業旅游的發展提供了客源保障。

4威脅分析

湖南休閑農業旅游發展的威脅主要來自兩方面：一是休閑農業旅游產品品牌不突出，特色不鮮明，導致產品容易被替代；二是傳統鄉村文化和公共資源遭受不同程度的破壞，鄉村意境的完整性越來越受到威脅。在休閑農業旅游前期開發過程中，由于保護意識、鄉土意識淡薄，導致很多傳統的鄉村文化被遺棄、同化；又由于而經營者多為個體、散戶、小戶經營，以致出現如隨意處理大量生活垃圾等為個體利益而對公共資源進行不同程度的破壞等現象，這些都給休閑農業的長遠發展帶來極大威脅。

二、優化湖南休閑農業旅游開發的建議

1提高經營管理水平

提高休閑農業經營管理水平，一方面可以依托政府以及休閑農業協會等官方組織的活動加強經營者的認識，如組織到一些比較成功的休閑農莊實地考察學習；另一方面可以與高校合作，聘請專家學者以講座或其他形式，讓經營管理者系統了解休閑農業的發展動態，學習其他國家、地區的成功經驗，學習先進的經營管理理念和市場營銷理念，從而提高經營管理者的綜合素質。

2建立高素質的從業人員隊伍

專業人才的缺乏是休閑農業發展的一個瓶頸，必須努力建設一支高素質的從業人員隊伍，借助多種途徑來實現人員素質的提升。例如：對已從業人員進行簡單實用的培訓，包括服務技能、服務禮儀、食品營養知識等方面的培訓；休閑農業協會或者旅游局適當設立從業門檻，或者通過組織年檢，免費年度培訓等方式將提高從業人員素質落到實處；和高校合作，采取周末假日聘請周邊地區有專業基礎的大學生兼職等方式，共同實現從業人員素質的提高。

3實現產品內容的多元化

簡單的模仿只會導致惡性競爭，個性、特色才是發展的法寶。湖南的休閑農業旅游產品應該力求突出自身個性特點，實現產品內容的多元化。在發展模式上可以根據自身的優勢，選擇不同的模式，對于一些擁有傳承文化優勢如皮影戲、苗銀等極具特色的文化項目，可以建立傳承地方性遺產的鄉村主題博物館；對于一些擁有獨具特色的民俗文化如哭嫁等地方，可以建立鄉村民俗體驗與主題文化村落；對于地處城郊尤其是大城市郊區的可以發展現代商務度假與企業莊園；一些極具農業優勢的地區，可以發展農業產業莊園；還有很多規模相對不是很大的農莊，則可以發展農旅結合的主題農園，包括家庭農園、學童農園、高齡農園、特殊農園、擁有者農園等豐富多彩的主題農園。

4重塑鮮明的鄉村意象

休閑農業旅游的開發，首先應突出古樸的鄉村景觀，提供一個鳥語花香、落日炊煙、雞犬相聞的鄉村環境，如春天油菜花遍布鄉野，夏日荷葉碧連天，秋日稻浪翻滾，冬日霜花遍地。這些都可以更好地營造出既具鄉土氣息，又突出湖湘意象的鄉村環境。其次在餐飲產品上也要突出鄉土特色，純正的農家風味，如紅薯飯，柴火飯等。最后在娛樂活動上還應突出農業本質，讓旅游者參與農業生產，體驗農村勞動的樂趣，了解農村的風情習俗，農業文化，如有趣的鄉村游戲，農具體驗等活動。（本文作者：陳奎 單位：湖南涉外經濟學院）