我國企業要不斷適應新的市場環境，參與國際化的市場競爭，從而取得持續健康的發展，必須樹立現代市場營銷理念，制定正確的市場營銷策略，有效策劃市場營銷活動，這一切都需要大量高素質的市場營銷人才。但是，營銷人才的供需方之間還存在一些不協調的因素。從高校方來看，由于國內高校市場營銷專業的設置是近二十年來我國改革開放以及市場經濟轉型的產物，在計劃經濟時代并不存在，所以高校市場營銷專業的發展缺乏既定的培養模式和經驗；從企業方來看，目前許多企業仍然缺少專業的市場營銷力量，企業整合營銷管理的科學性、系統性不強，無法參與更加激烈的國際市場競爭。在市場營銷專業教育中，對市場需求的認識、營銷現狀診斷、營銷策略的制定等是最重要的內容。然而，在目前高校的市場營銷專業教育中，部分學生對市場需求的認識僅僅停留于概念，進行營銷實踐的機會少，對營銷策略的制定缺乏實戰經驗。如何在大學專業學習過程中強化學生的職業體驗，提高學生的營銷技能，已經成為困擾市場營銷專業人才培養的一個難題。

一、相關研究成果回顧

王曉晚針對理論教學和實驗教學兩個方面的教學內容分析研究發現，《市場營銷學》的教學存在學生的主觀能動性較弱、分析與解決問題的能力較低以及課程實驗效果較差三個方面的問題，必須從源頭抓起，改革教學管理制度，不斷創新教學方法，提高教師的綜合素質和加強教師的團隊合作[1]。馬劍鋒、程謨茹對市場營銷專業的實踐教學進行了研究發現，由于專業定位存在偏差，人才培養缺乏特色，教學方式方法落后，實訓基地建設存在困難，導致本專業缺乏與之相適應的教學理念和實踐教學手段、能夠培養學生實踐創新能力的有效途徑，以及實踐教學的科學考核方法，必須從培養目標、構建主義理論和實際需要等三個角度出發，對市場營銷專業本身進行科學定位，采用新的實踐教學方法，同時加強實訓課程建設[2]。侯瑾、陳翠翠對以“工學結合”為目的的高職院校實訓教學進行研究發現，目前實訓教學中存在教學定位不準、實訓內容與市場需求相脫節、實訓教學形式單一、大多數校外實訓基地在專業實訓效果中作用不大等四個方面的問題[3]。劉昊、秦仲篪從實踐教學和實訓課程的內涵出發，探討了高校市場營銷專業實習實訓課程教學中存在的問題，包括：教學定位不清，實訓目的未能滿足企業對營銷專業人才的要求；教學內容脫離市場實際，教學形式單一；實習實訓基地建設不健全，實踐教學效果欠佳等。建議密切關注和滿足市場需求，科學設置教學目標，豐富實訓課程的內容以及完善教學手段，激發學生的積極性等[4]。由上述可見，許多學者對于市場營銷專業人才培養問題開展了多角度研究，但是，研究仍然停留在傳統的教學組織層面上。在高校實踐教學資源不足的情況下，仿真技術與市場營銷實訓課程的結合是市場營銷專業教學方式的創新之路，也是培養學生專業能力和職業素養的有效途徑。但目前的研究對于如何利用現代信息技術，通過虛擬仿真與企業現實相結合，建造虛擬仿真的現代化營銷實訓平臺，降低營銷實踐課程對企業實體性物質條件的依賴，提升仿真實訓教學對學生創新能力和實踐能力培養的力度等方面還缺乏清晰的思路。

二、市場營銷專業仿真實訓設計思路

（一）仿真實訓系統設計

市場營銷仿真實訓系統的設計，包括基本運行環境、關鍵控制技術、系統開發步驟、仿真要素以及系統功能的實現效果，體現了仿真技術在高等教育領域的發展趨勢。實訓系統平臺的搭建是市場營銷專業不斷發展、對營銷人員掌握新技能的現實需求。因此，營銷實訓系統通過靈活的后臺控制能力、寓教于樂的開發設計，以及營銷策略的各種組合模擬，突出體現了市場營銷專業仿真實訓的最大特色。這種虛擬現實實訓系統平臺為營銷人才的培養提供更好的教學、訓練平臺，從而培養更為專業的、具有創新能力的市場營銷專業人員。

（二）營銷策略仿真實訓設計

國內外高等院校在工商管理課程中應用虛擬仿真技術已經進入了一個新的較高的推進階段，市場營銷實訓教學系統設計也日漸成熟。通常參與營銷實訓課程的每個學生都模擬獨立經營一家公司，扮演公司營銷總經理或者營銷總監的角色，每家公司分配等額的經營資本（不同實驗產品不同資金），從公司的命名、LOGO以及宣傳口號的設計等開始，進行市場調研、產品設計與生產、定價策略、廣告促銷、物流配送等一系列營銷決策。在這個過程中，教師靈活設置系統后臺數據，通過優化計算模型，對于各個公司（學生）的市場開拓、銷售業績、利潤率和資本回報率等KP（I關鍵績效指標）進行評估。教師對各公司經營業績的評估工作一方面通過經營數據進行，同時也可以導入BSC（平衡計分卡）等績效評估法。由于仿真實訓系統存在極大的調控空間，教師在后臺可隨時添加政策導向、供求現狀、突發事件等各種信息，隨機修改和制定產品策略、促銷策略、渠道策略等各種營銷規則。例如，產品投入（如包裝、研發、生產能力等投入）、宣傳費用（如電視媒體、紙面媒體、戶外廣告、網絡營銷、促銷活動、直郵等）、渠道建設（如超市、商場等）所需費用等，以便控制學生實訓課程的難易程度。

（三）營銷決策仿真實訓設計

市場營銷仿真實訓課程讓學生在不同細分市場中進行不同產品類別的營銷策略模擬和演練，公司之間充滿競爭、合作和互動。在此過程中，學生利用系統提供的資料深入學習相關理論知識，在仿真的實訓情境中進行操作，充分發揮其主觀能動性，對市場營銷的問題進行深入剖析，以便提高學生分析市場現狀、判斷客戶需求和解決渠道沖突等營銷難題的能力。學生通過實訓軟件完成市場營銷決策操作的全過程，熟練掌握有效的營銷決策要領，并正確選擇和使用決策工具，達到“不在市場，決勝市場”的營銷實訓效果[5]。

（四）國際營銷仿真實訓設計

現代中國企業的國際化經營意味著市場營銷的復雜性，也意味著對高校市場營銷人才的培養提出了更高的要求。針對市場營銷國際化的趨勢，營銷實訓軟件虛擬的企業國際競爭環境讓學生可以從不同角度了解如何制定和執行國際化的營銷策略，包括分析目標國的政治、經濟、文化環境以及市場需求特點、制定有效的產品策略、渠道策略、價格策略等。實訓案例通常按照國際市場營銷的主要職能和企業國際化使命編制而成，由教師控制的數據庫也實時動態變化，從關注國內市場到關注全球市場，從本土化營銷走向全球化營銷。

三、市場營銷仿真實訓的優勢

（一）促進現代虛擬仿真實踐與市場營銷理論的結合

基于虛擬現實技術的市場營銷實訓系統具有行業屬性、企業屬性、知識屬性、開放屬性、情景屬性、自然交互屬性等，在市場營銷各仿真訓練中，學生不僅能夠更為直觀和形象地理解、參與和體驗市場營銷的全景流程，而且還能對關鍵營銷策略進行重復修正，這種優越性是現實中企業案例實訓很難達到的。

（二）提供了一個通向企業實踐的路徑

仿真實訓技術的開發和應用提供了一個通向企業實踐的路徑。在營銷教育中采用虛擬現實技術，教師和學生可以對營銷全職能、全流程包括創業（產品，idea）概念性設計、市場調研（可行性分析）、市場測試、定價、促銷（廣告宣傳）、銷售（物流配送）、財務管理、售后服務等各個活動進行模擬。教師運用教學策略，營造了一個“自主學習”的環境。仿真實訓軟件能夠實現市場營銷真實實驗中的本質過程，甚至允許學生在營銷決策中多次嘗試出現差錯，如學生可以從錯誤的定價策略中擺脫出來，重新定位，重新定價，最終找到最佳的決策。

（三）實現經驗與知識趨同性再構建

市場營銷專業的職業教育應以學生的主體實踐為核心，按企業整合營銷的知識邏輯不斷拓展其外延和內涵，用虛擬現實的職業情境來傳播營銷專業的學習內容。為了適應這一需求，市場營銷仿真實訓借助于虛擬案例以及實訓軟件的高交互性特征，將其中包含的大量隱性營銷知識通過虛擬環境傳遞給學生。仿真軟件中案例的虛擬環境的設計不僅可以進行傳統意義上的顯性營銷知識的傳授，而且為具有情境性質的隱性知識的教學提供了現實基礎。學生在虛擬的仿真案例中，收集更多、更具體和更完整的市場信息，按照自己的理解進行多次營銷決策嘗試，由此加快學生新的營銷經驗和自身原有的營銷知識的趨同性再構建過程，形成自己對實踐中隱性知識的內在規律的認識，并在類似的真實環境中自覺不自覺地加以應用。

（四）突破時間和空間的限制

一些復雜的市場營銷知識和技能包括市場調查、市場細分、產品定位、促銷策略、渠道策略、戰略聯盟等，可以通過虛擬現實技術巧妙地嵌入虛擬案例中。也就是說，仿真實訓可以突破時間和空間的限制，將一個現實中的企業可能需要經歷幾年甚至幾十年才能觀察和總結到的發展變化過程和營銷實戰經驗，在很短的時間內全方位呈現給學生。仿真系統瞬時反饋各種市場信息，有助于提高學生快速判斷能力、即時響應能力和綜合操作水平，能高效地解決營銷實踐中理論與實踐結合的問題。

（五）學習氛圍更加自然、開放

相對于傳統的教學方法，仿真實訓在專業領域內的優勢更是無可比擬。在實訓課堂的學習活動中，參與實訓的學生可以與虛擬的業務、市場在市場競爭的同時，共同探索各種業務合作的可能性，從而產生新型的競合關系。一些生動的元素通過結合企業營銷實踐的設計更加具有智能化，高交互性等特征，從而創建出一個人性化的學習環境，使參加實訓的學生們能夠在自然、開放的氛圍中進行學習。市場營銷仿真教學平臺是高校在市場營銷教學中虛擬現實技術的成果。市場營銷仿真是綜合性很高、技術要求很嚴的一門實用技術。這就使開發一個符合現實的、適用于教學的、易于被接受的市場營銷仿真設計系統成為一項難度極高、綜合性極強的復雜工作。而建立基于大數據的市場營銷案例庫對于營銷決策仿真、營銷診斷和營銷流程模擬等有著極強的指導意義。

四、結語

我國市場經濟的快速發展和市場環境的日臻完善，為市場營銷專業創造了極大的人才需求，提供了廣闊的專業發展前景。市場營銷專業仿真實訓采用“虛擬企業營銷案例、仿真全景營銷流程”的虛擬仿真實踐教育教學模式，以培養學生職業能力為目標，以虛擬仿真技術為依托，再現了企業營銷理論性、實踐性和操作性相結合的情境教學方法。市場營銷仿真教學模式充分展現了以學生為經營管理主體、以虛擬案例情境為專業實踐環境的綜合職業能力培養的指導思想。作為一個新型的教學手段，市場營銷專業仿真實訓以其自身強大的設計功能、調控功能和交互功能，將在專業實踐課程領域中發揮著越來越重要的作用，是現代高等教育拓展市場營銷專業實訓課程的有效途徑。

作者：周麗 單位：肇慶學院