對企業而言，是產品先行，還是品牌先行？持“產品先行”論者，主觀放大了商品的自然屬性在消費者價值體驗中的作用，“酒香不怕巷子深”的經營思路延續了上千年。但是，人們逐漸發現，現時社會，酒香也開始害怕巷子深了。于是，品牌打造被當成了救命稻草，許多企業開始縮減產品研發和人員經費，“集中”精力打造品牌，似乎只要有品牌，企業賣什么都可以賺大錢，于是，又把希望寄托在品牌身上……但遺憾的是，許多企業壽命不過短短幾年。那么，可否進行“品牌先行”？如何進行“品牌先行”？文章從互聯網對品牌營銷的影響角度，對“品牌先行”的實施可行性做了初步探討。

一、品牌釋義

品牌常被人當做是一種無形資產，這種無形資產會帶來溢價并產生增值。由于是無形資產，為方便品牌信息傳遞與識別，企業借助名稱、術語、象征、記號、設計及其組合等進行表征。同時，品牌也幫助企業與其他競爭者的產品或勞務進行區分。品牌是企業與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物，承載著消費者對產品以及服務的認可，所以，品牌也常常表現為一種消費者的心理認知。品牌的英文Brand本身有烙印之意，引申為品牌，則恰巧描述了一種重要特征：某些信息被深深烙印在消費者記憶當中。如此理解品牌的含義，則解釋了企業進行品牌營銷或打造品牌的過程原理———通過品牌塑造，使品牌信息在消費者大腦中留下印記，產生持續影響，進而影響消費者的購買行為。因此，可以這樣認為，品牌塑造的過程，就是信息傳遞并進行烙印的過程。

二、品牌知名度與傳統品牌戰略的聯系

（一）品牌知名度是品牌價值提升的基礎

品牌價值源于市場，即消費者對品牌的認可、信賴與忠誠。人們通常認為，品牌價值與生產者勞動投入的量有關，也與市場認可程度有關。市場認可程度的前提則是品牌知名度，所以，品牌知名度是最重要的品牌資產，是品牌價值提升的基礎，也是品牌戰略所要克服的第一障礙。企業進行品牌戰略時，首先就面臨品牌知名度的提升問題。需要指出的是，品牌知名度帶來的品牌價值，不會簡單地受美譽度下滑的影響而消亡。市場不再認可的品牌或美譽度下滑的品牌，其品牌價值并沒有如常人想象般隨之消失。如“三鹿”品牌被用于跨行業的其它如化肥、農藥、蚊香等產品上時，其品牌價值可能會重新展現。極高的品牌知名度，能為企業節省下巨大的宣傳和廣告成本。手機品牌的NOKIA逐漸淡出市場，但被用于鍵盤、鼠標、家用路由器等產品上，其品牌價值仍然會得以體現。事實上，微軟公司收購的也僅限于NOKIA旗下的手機業務或品牌使用的產品范圍。顯然，NOKIA公司在出售手機業務時，已經考慮到了該品牌的價值延伸。

（二）“產品－品牌并行或產品先行”的傳統品牌戰略思路

長期以來，品牌戰略常采用多角度的方法，從基礎建設入手，對品牌的導入、成長、成熟等，進行科學化、流程化、系統化運作。品牌戰略是市場競爭的產物。意識到品牌的作用和效力后，越來越多的企業開始運用品牌戰略取得競爭上的優勢。品牌戰略的本質是企業有目的地塑造出與競爭者具有差異化的核心專長，使自身在激烈的競爭環境中凸顯出來。這種凸顯更容易烙刻在消費者記憶中，增進了企業與消費者之間關系的牢固與穩定性，從而確保了企業的長遠發展。傳統品牌戰略中，產品是品牌塑造的基礎，無產品，則難以進行品牌傳播，產品的重要性和基礎性地位無法動搖。品牌戰略實施伊始，企業隨即為消費者體驗產品或服務做好準備，隨之利用廣告、電視、報紙等媒體進行品牌信息傳播。但就品牌信息傳遞效率來看，耗時長、效率低，同時，由于需要充足的實物產品或服務提供基礎，這種戰略啟動成本高，增加了品牌戰略的風險，尤其對于小型或新興企業而言，實施這種戰略的困難非常大。

三、“品牌先行”實施的機遇及策略

（一）互聯網或移動互聯網的普及帶來良好機遇

數據顯示，截止2014年6月末，我國互聯網用戶已達6.32億。互聯網的發展為品牌傳播提供了良好機遇。相比電視、報紙、雜志等傳統媒體，互聯網的信息傳播速度出現爆炸式提升，傳播效率發生革命性突破。隨著移動終端價格的下降及wifi的廣泛鋪設，移動互聯網民也呈爆發式增長。中國互聯網絡信息中心發布的《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民中使用手機上網比例保持持續增長，從81.0%上升至83.4%，手機網民規模已達5.27億，使用手機上網比例首次超過傳統PC上網比例，這意味著移動互聯進入一個新的時代———全民時代。移動互聯的全民時代，基于移動互聯的各類通訊工具使信息傳遞更加高效和精準。據前文所述，品牌的本質以及塑造的目的，在于期望在人們大腦中烙印下相關信息，知名度的提升也歸因于此。全民互聯時代的來臨，為企業進行品牌先行提供了良好機遇。品牌價值的積累是長期漫長過程，借助互聯網，迅速傳播品牌信息擴大品牌知名度變得必要和迫切。“產品-品牌并行或產品先行”的傳統品牌傳播思路，已經不再是優先或唯一選擇。兵馬未動，糧草先行，抓住一切時機，率先進行品牌知名度的推廣變得必要。

（二）品牌先行的實施策略和方法

品牌先行策略常用于企業品牌先行和產品品牌先行。企業品牌是對企業而言、對企業的一種表征。企業品牌是傳遞給公眾的企業的整體印象，它代表著企業整體組織形象以及經營信譽。產品品牌，是對具體的產品而言。在形式上，產品品牌指產品的名稱、術語、標記、符號、設計等方面的組合，在涵義上，產品品牌代表著有關產品的效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務等一系列附加值。這些附加值的評判，是由消費者做出的。企業品牌先行策略，通過既定的宣傳手段和方法，對企業品牌的知名度進行推廣。這種策略常用于新興的企業品牌，在擴大企業品牌知名度的同時，帶動企業的產品銷售。基于此，企業品牌先行策略實施時，為帶動產品銷售，企業品牌和產品品牌的標示以及名稱，常常被統一和共用，以方便消費者更容易留下品牌“烙印”。產品品牌先行策略，是企業對新的產品品牌進行推廣的一種策略，與企業本身知名度大小無必然聯系。產品品牌先行的策略，可以由知名企業進行實施，也可以由新興企業實施。實施過程中，新的產品品牌可以借助知名企業品牌進行順勢打造，也可以完全獨立推廣。借助互聯網對信息的快速傳遞，品牌先行的實施方法或思路有：事件營銷：事件營銷最早雛形源于20世紀80年代，指經營者有計劃、有目的地利用或策劃具有新聞價值的活動，通過造勢、借勢等方法吸引媒體公眾的注意力，提高企業或產品品牌知名度，樹立品牌形象，最終達到銷售產品和服務的手段和方法。時至今日，借助互聯網，事件營銷的傳播速度以及影響效果被加倍放大。通過事件營銷這種手段，在產品尚未推及市場之前，品牌信息和產品信息已經被市場熟知。饑餓營銷：經營者主動降低產品供應，制造供不應求假象，以刺激或擴大品牌知名度。由于行為本身具備刺激性的新聞價值，饑餓營銷也往往借助新聞效應而進一步擴大品牌知名度。反負為正或標新立異：這是違背傳統品牌策略的一種思路。一反常規，故更加引人注意。借助互聯網對信息的高效傳播，“標新立異”行為模式，會被迅速關注和轉發。非互聯網時代，可口可樂面對修改產品口感策略的失敗，迅速調整策略，順勢而為，反而重獲消費者情感認同，巨大轟動的新聞效應為品牌知名度的提升帶來史無前例的爆發式增長。而在互聯網時代，企業可以人為制造某種負面效應，使品牌知名度信息產生病毒式傳播，如某淘寶商家刻意制造差評博取點擊率等———在引來喧囂和質疑的同時，每次質疑和責問，都在無形中為新品牌做了一次免費推廣。

四、品牌先行實施建議

品牌先行策略最大優勢是借助互聯網工具進行信息的迅速、高效、精準傳播，在此過程中，除降低了信息傳播成本，還因為暫緩了產品供應，減少了產品生產壓力。對于新興企業和品牌，極大地降低了創業和開拓風險，但與此同時，仍然有一些問題需要引起注意：

（一）創新性。

任何需要創意的營銷策劃和手段，都要保證創新性和新穎性，盡量回避二次模仿。

（二）早做輿情引導準備。

品牌先行策略實施伊始，應早做輿情引導準備，為后期品牌形象的塑造埋下伏筆。

（三）企業短期效益與長期效益的銜接需要產品和服務的后續支撐。

沒有一個品牌會割裂于產品本身而獨立存在，也沒有一個優秀產品能無視品牌而長期逍遙。品牌先行并非完全拋棄產品，品牌先行的目的是在短時間內迅速提升品牌知名度。但是，消費者最終認可或購買的仍然是具體的產品或服務，此外，品牌忠誠度、美譽度也要靠具體產品和服務才能得以提升，所以，品牌先行最終還是要回歸到產品和服務本身上。沒有良好的產品或服務做支撐，品牌先行終究只能曇花一現。

（四）避免沖擊企業的原有形象。

品牌先行策略常被新興企業所采用，但是，當成熟或知名企業推廣新的產品品牌時，需要注意對企業本身的品牌形象進行保護，避免受到潛在的負面影響。

作者：王健 單位：廣州工商學院