本文作者：李加奎 單位：南京工業大學

企業在簽約時，就應當非常清晰：第一是目的性。企業能給體育帶來什么，體育能給企業帶來什么，簽約之后通過哪些措施去達到預期。第二是持續性。體育營銷是一個系統工程，其對一個品牌價值的提升作用是潛移默化的，因此體育營銷需要具有一定的連貫性，需要持續不斷地進行品牌維護和升華，才能夠真正體現出階段性的回報。第三是公益性。企業傾情支持，是出于對中國社會的責任感。企業的體育營銷，不僅為商業利益，更是為了推動體育事業發展。在大力傳播體育精神，激勵大眾關注和參與體育的同時，實現體育精神與品牌的融合，通過體育平臺潛移默化地傳遞企業精神與品牌價值。

媒介傳播是體育營銷的關鍵

新聞通稿、電視媒體、社會化媒體和平臺發起和承載的體育營銷活動，已經屢建奇功。營銷傳播主要有五個途徑，一個是空中打擊，主要是電視、廣播等媒體；第二是地面推動，主要是平面媒體、各種大型活動；第三是公關影響，主要是公關事件化，事件需要特意制造，有話題、有共鳴、有推動；第四是網絡擴散，第五是電腦展示。這五個中間有些時候不見得是空中打擊（中心開花）先行，可能是地面活動（定點爆破）先行，空中配合，有些可能是網絡驅動，其他媒體配合。總之，營銷傳播必須形成脈沖式刺激。

（一）電視媒體營銷

在新型媒體快速發展的多元化時代，電視媒體依然是普及率最高的媒體。幾乎所有通過媒體轉播的體育賽事都是通過電視媒體轉播的，電視是人們最普遍接觸的媒體。越來越多的人通過電視了解體育信息、欣賞體育比賽，關注喜愛的體育明星。因而，電視媒體作為體育信息最主要的傳播平臺，自然成為企業體育營銷的首選傳播渠道和主要傳播媒介。在選擇電視媒體營銷時，應該考慮一些好的欄目，從地毯式轟炸轉為內容式營銷。采用冠名、定制、植入等方式，其中，專業體育頻道因其信息的實時性、豐富性、權威性與高度的體驗性以及資源的壟斷性，成為體育營銷過程中的核心資源。體育廣告是企業體育營銷戰略最重要的傳播方式，注重欄目賽事受眾與企業目標消費者的吻合，品牌內涵、廣告訴求，與欄目賽事的特質緊密結合，才能達到事半功倍的效果。

（二）網絡營銷

更多傳統媒體和渠道仍然是主流傳播載體。BBS，SNS，Twitter（微博客），IM，群組，手機網等無線通訊等社會化媒體工具的盛行，宣告社會化媒體營銷時代即將到來。網絡的塑造能力強，而且它是平民話語權平臺，情緒推動力非常強大。體育營銷需要依托于網絡的擴散和病毒式營銷，后現代的營銷思維和組織已經不再是一廂情愿的單向式傳播，而更注重與消費者之間的交互，更注意傾聽消費者的心聲。因此，網絡成為企業營銷活動中不可或缺的重要渠道。利用網絡與消費者溝通，是文化營銷和事件營銷上的大膽嘗試，“體育搭臺，網絡唱戲”。

企業戰略系統持續是體育營銷的保證

企業體育營銷是一項系統工程，需要制定系統的企業戰略和計劃，并通過長期持續的推進保證目標的實現和達成。任何想借助體育營銷“一夜成名”、急功近利的想法和做法都會“欲速則不達”。秦池古酒重金成為央視“標王”而曇花一現的教訓是深刻的，一方面，產品的質量和內部管理需要跟上營銷的需求，否則會出現“品牌透支”；另一方面，品牌營銷需要系統、持續地進行，否則會出現“品牌短視”。體育營銷是品牌認知的過程，回報有時需要經歷一個較長的時期。因此，企業應將體育營銷作為一個階段或策略納入企業整個營銷戰略體系中進行規劃和推進，才能取得成功。

體育營銷面臨幾個方面的挑戰

（一）體育營銷是“雙刃劍”

體育營銷不是企業的“救命稻草”，它往往是“錦上添花”，而不是“雪中送炭”。因此，體育營銷也是一柄“雙刃劍”，必須有面對營銷失敗的風險意識。一方面，如果企業在資金、后續推廣、市場、技術、品牌等方面準備不足，則可能會將自身的弱點提前暴露，帶來品牌風險。通常賽事贊助和配套的完整營銷戰略實施所需費用比例是1：3左右。常年贊助體育賽事的可口可樂的這一比例據說可達1：10，從而實現了贊助“光環”的最大化放大。很多企業由于推廣后力欠缺，結果最終招致營銷戰略失敗和品牌形象受損。另一方面，不同層次的體育賽事主辦方在為企業主動提供的推廣服務等方面成熟程度也會有所不同。因此，需要參與體育營銷的企業自身有更完善的營銷戰略和更持續的關注、投入。

（二）體育營銷的切入點較難確定

要想達到體育營銷的目的就必須使體育和營銷建立一定的聯系，使參與企業營銷的體育載體和企業有一定的關聯性。這就需要企業必須進行科學的評估與規劃。在此基礎上，企業找準一個切入點，將所選擇的體育載體與自身企業文化和品牌聯系起來。然而，國內外政治經濟大環境的影響、企業自身原因、體育載體承辦方的運作水平等諸多因素的不確定性，確定合適的體育載體，找到有力的切入點，并以此為杠桿開展營銷活動，是國內企業面臨的一大難題。

（三）成本高，營銷效果難以持續

體育營銷從選擇體育項目，實施營銷活動，到相應的推廣促銷、宣傳活動等，都要花費大量的資金。一些大型的體育賽事對贊助商的要求很高，企業常常需要大量的資金才能取得贊助權或冠名權，同時在體育營銷期間，為了擴大影響而采取的廣告、促銷、公關等也需要大量的資金。而且，高投入不一定帶來高回報，企業體育營銷常常有種“來得快去得也快的感覺”，在比賽的那段時間里，產品市場占有率、知名度等的確迅速提高，但比賽結束后，銷售量又會回落。

（四）地域性體育賽事的體育營銷發展瓶頸

地域性的體育賽事往往受地域文化（消費觀念、生活習慣、文化娛樂等）的影響，會成為體育營銷無形的瓶頸。如2010年的廣州亞運會，廣東是一個經濟強省，但廣東的嶺南文化卻有一定的自閉性，對北方文化有一定的相對不通融性。比如說在北方具有權威性的央視頻道在南方的收視率往往不高，他們所接受的節目大多都是粵語臺，如翡翠臺、亞視、本港臺等，他們有自己的文化娛樂方式，不愿意接受自己文化以外的外界文化娛樂方式，文化方面比北方相對獨立。