現代外語投稿英語商標漢譯原則

　　本篇文章是由《現代外語》發表的一篇外語論文，本刊為我國人文社會科學核心期刊、首屆全國百家社科學報、廣東省優秀學報、“中文社會引文索引”(CSSCI)語言學類來源期刊、中華人民共和國新聞出版總署確認的“雙效期刊”、“美國教育信息資源數據庫”(ERIC)收錄刊物。

　　[摘要]隨著中國對經濟全球化的迅猛發展,中國與世界各國的商品交流也愈加廣泛。恰當的商標翻譯成為商品打入國際市場不可或缺的一部分。本文在結合社會背景,文化等因素后,歸納并總結了常見的商標翻譯技巧及原則。其中著重分析了音譯、意譯、直譯、零翻譯等幾種常用翻譯方法。

　　[關鍵詞]商標 翻譯 技巧 原則

　　商標作為商品的象征,是產品在廣告宣傳中的重要組成部分。從某種層面上說,商標的好壞直接影響了消費者對該產品的購買欲。當今社會中不難發現許多消費者拒絕購買某種產品,僅僅是因為消費者不喜歡該商標。成功的商標在促進產品的銷售方面發揮著極其重要的作用,商標的翻譯更是不容小覷。故如何把商標翻譯好,如何適應消費者和文化發展的需求,如何采用更好的翻譯方法讓產品深入人心,為企業或國家帶來巨大的經濟效益。因此,能否將產品的內涵傳達出來是商標翻譯中的關鍵。

　　一、商標翻譯的原則

　　由于環境、歷史、經濟、宗教等眾多因素的不同導致中西方文化存在巨大差異,這些差異使得人們的思維方式、世界觀、價值觀各不相同。筆者在此總結分析了上述例子的翻譯方法后,對商標翻譯原則稍作簡述。

　　1.符合產品特性的原則

　　陳振東對此有所論述,商品的特性是指商品不僅具有區別與另一類物質的基本構造,它還含有“流通性能”。因而,在翻譯過程中譯者要把握商品的特性,從而促進消費者對產品的了解,并能快速通過商標的名稱來了解產品的特性與功效。例如,某品牌女裝Hope Show被譯為“紅袖”,其中“袖”字即刻體現了該產品為服裝類別,讓消費者直截了當地記住其商品的種類,而“紅”更將該品牌提升到一種喜慶祥和的感覺,同時也迎合了中國消費者的喜歡,使得產品更深度地體現它的特色。

　　2.簡潔、方便記憶原則

　　筆者認為,商標乃產品的無形資產,一個耳熟能詳的名字對于商家而言舉足輕重。如今,家喻戶曉的國際名牌“可口可樂”以其輕松,押韻的音節喚起中國人積極美好的心理情緒,都起來朗朗上口,增加了人們愉悅的想象,令人回味無窮。又如化妝品牌“可伶可俐”節奏清脆,洋溢著青春的美好與曼妙,為生產商贏得了少女的喜愛。更有香皂“Safeguard”譯為“舒膚佳”,言簡意賅。以上商標的譯名均為簡潔易記,簡單不失華麗;不僅蘊含著美,也吸引了消費者的追捧。

　　3.“民族性”原則

　　“民族性”原則,最早有潘紅提出。“既要尊重民族心理,把握聯想意義,又要熟悉品牌國情,兼顧民族色彩”(潘紅:1996)陳振東認為,商標的翻譯必須尊重市場民族的文化觀、道德觀、價值取向、宗教信仰等等,讓人在感情上接受。也就是說,商標翻譯時應面對譯入語文化“入鄉隨俗”,而徐薈則認為商標的翻譯應包含本民族獨特的文化精髓的信息,她認為中外文化的交流是雙向的,既要適當吸引外來文化,又要適當對外介紹華夏文化。如商標中遇到“龍”,無須“談龍變色”,譯“龍”為“虎”。筆者認為隨著中國的綜合實力的壯大,世界地位的提升,我們不僅僅要注重商業效益的促進,也應該挑起宣傳中華文化的重任,讓世界了解中國。正如許多中國特色食品的翻譯“Tofu”、“Zongzi”、“Baozi”等等,即是一種很好的推廣,要做到真正地雙向交流商標翻譯的最高境界。

　　二、常用的譯法

　　在探究商標翻譯時,應遵循商標的實例分析,尊重商標翻譯的標準和原則。同時,還要試圖就翻譯過程中可能遇到的一些具體技巧的處理問題。根據上述總結出的原則,其翻譯方法大致可以分為“音譯”、“意譯”、“直譯”、“零翻譯”等四種方法。

　　1.音譯

　　在英語商標翻譯中,音譯較為普遍,譯者采用與原文發音大致相近的發音,表達出實際意義的譯名,盡可能表現出商品的特性或特征,并且利用中國文字的博大精深的多義性,加深消費者對產品的印象與記憶。“音譯商標名稱應遵從名從主人的原則,即原文如果是日語則應按日語發音,原文如果是法語則按法語發音,是德語則按德語發音,是意大利語則按意大利語發音,其他語言也是如此。”(張凌2007:121)按音譯發譯出的商標“保留了原商標的音韻之美,從造詞上來講不符合漢語原則,但在漢字選擇上卻是別有用心,經過了精挑細選,顯得新穎別致,迎合了消費者的好奇心和審美心理,而且相對直接,也為翻譯帶來了便捷性”,(喻小繼,安沖偉2006:98)。

　　例如,近年來臺灣的自行車品牌Giant受到越來越多人的喜愛。Giant原意為“巨人,大力士”,然而商家并沒有直接翻譯出原意,而是根據其發音,從而以“捷安特”一名打入國內市場。‘捷’寓意著快捷方便;‘安’意味著安全;‘特’更是進一步強調突出了該自行車的品質“特安全,特便捷”。“捷安特”憑借著其響亮的品牌,外加優良的品質與售后服務贏得了消費者的認同,拓寬了銷售市場。

　　不同的品牌,應找準自己的著手點來運用音譯法。世界著名的互聯網搜索引擎Yahoo!的中文名字被譯者翻譯成為“雅虎”,妙趣橫生,吸引了消費者的眼球。“虎”在中國人的心目中象征著威嚴,亦可寓意著吉祥。虎乃百獸之王,突出了Yahoo!在國際互聯網中的地位。“雅”字更是體現出了小老虎的乖巧,可愛,消除了虎的兇性,使得品牌更貼近消費者,也贏得了消費者的喜愛。

　　運用音譯法的例子還有許多,比如Coal-Cola“可口可樂”,Intel公司的Pentium“奔騰”芯片 -運行速度迅速飛快,B&Q -“百安居”百姓安居樂業。

　　2.直譯

　　所謂的直譯法就是將商標的英語所包含的意思用漢語中相應的文字直接譯出。但是這種譯法的局限性很多,由于中西方社會背景與文化差異的不同,譯者很難找出完完全全對等的辭藻來體現原商標所包含的意思,除了極其少數商標在直譯后仍能體現其所表達的意義,例如:Great wall長城(電腦),Diamond鉆石(手表),Panda熊貓(彩電),Lark云雀(香煙), Viceroy總督(香煙)這些商標其英語本身就分別含有異常明確的漢語意意,而且這些詞語所表達出來的意境也不失雅韻。這些英語商標就可以直接為長城牌,鉆石牌,熊貓牌等等。

　　譯者在進行商標直譯法時必須對中西方文化禁忌有足夠的了解,以防造成不必要的損失。例如曾經有譯者將芳芳爽身粉譯成FANGFANG TALCUM POWDER“FANG”在此作為“芳”的漢語拼音,但其本身也是一個英語單詞,即“毒牙,犬齒”而非“芳香”之美。因此,在外國人眼里,爽身粉即成為了“毒牙粉”。如此翻譯不僅沒有幫助商家打開遠銷海外的市場,反而使得產品在消費者心理造成了不好的影響。鑒于不同的文化背景,筆者認為在翻譯的過程中應有意識地加以變通,避免死板直譯,影響產品銷售。

　　3.意譯

　　意譯法是以商標詞的意義為基礎來進行翻譯。譯者經過精心選擇字詞,為消費者營造一種美好的意境,形象地表達產品的效用,有利于消費者記憶。“所謂的意譯法,系不宜或不能使用漢語文字將英語商標進行直接翻譯而采取的一種既能表達其英語的含意,又不拘泥于其形式的方法。”(陳全明 1996:31)

　　通過精心選詞意譯,許多成功的商標譯名已經成為公司的巨額財富和無形資產。如香港“金利來”Gold lion(男裝)已成為世界級品牌,“金利來”這一品牌更是深受消費者的青睞,譯者巧妙地結合了gold“黃金,金錢,名利”之意,lion“來”之音創造出金錢,名利都向你涌來的已經,十分符合成功男人的選擇。若將其直接意譯為“金獅”便失去了其品牌的誘惑力。相似的例子還有Daisy(小雛菊之意)“黛茜”(女性內衣),Fountain(噴泉)“方太廚具”,M. idea “美的”等。

　　4.零翻譯

　　由于中西方文化背景的差異,對于中國人而言,西方人名地名不易被人們記住。然而許數的世界名牌又以創建者的姓名命名,故運用原文的縮寫形式來翻譯這是解決商標翻譯的好辦法,此方法亦稱零翻譯。譬如,聞名于世的汽車品牌BMW,其原名為德文(Bayerische Motoren Werke AG)其意思為“巴伐利亞機械制造廠股份公司”,然而BMW早已成為人們耳熟能詳的頂尖品牌。類似的名稱還有日本著名化妝品DHC- DAIGAKU HONYAKU CENTER的縮寫,意大利著名服裝品牌的創始人Domenico Dolce & Stefano Gabbana兩人分別以雙方名字中的首字母“D”和“G”的組合 D&G命名,該品名簡單大方,又能讓世界各地的人們熟記腦海,拓寬了其國際市場,在奢侈品中也是遙遙領先,同樣的例子還有CK, SK-II等國際一線品牌,如此之多耳熟能詳的英語商標相對與冗長的原文而言,更簡短,易記憶,從而打響品牌的力度就相對較強。

　　三、結語

　　一個好的商標無異于為產品錦上添花。當今社會,商標的翻譯是一項任重道遠的創造性工作,它所涉及的范圍廣。商標好壞也影響著商品及企業的形象,譯者們在對外界事物的認識與感知的過程中,應該加強各方面的鍛煉,結合各方面的學科成果,不斷揣摩、研究消費者的心理特征與需求。靈活、巧妙地運用商標的各種翻譯技巧及原則,譯出更具完美的佳作。最終實現文化內涵與商業效益同在。

　　參考文獻:

　　[1]陳全明.論進口商標翻譯的方法與技巧.中國科技翻譯,1996,(3).

　　[2]陳振東.淺論商標翻譯.上海翻譯,2005,(2).

　　[3]賀川生.商標英語[M].長沙:湖南大學出版社,1997.